Bianchini: “Stadio nuovo, più investimenti. Diritti tv? Il pensiero di ADL è chiaro”

Tommaso Bianchini, Direttore Generale dell'Area Business della SSC Napoli, ha rilasciato una lunga intervista a Calcio e Finanza. In questo estratto si legge in particolare sul nuovo stadio e la lotta ai diritti tv.

Bianchini: "Il Napoli con il nuovo stadio farà un salto di qualità"

Pare di capire che il Napoli potrà permettersi di continuare ad avere giocatori e allenatori top solo se potrà aver infrastrutture moderne. «Oggi dallo stadio incassiamo 30 milioni quando potremmo guadagnarne 100 e quindi paghiamo un mancato introito di 70 milioni. E nel tempo questo divario si accumula, diventa strutturale. Con uno stadio da 60.000 posti cambierebbe tutto. Non tanto per i biglietti tout court quanto per le aree hospitality, perché oggi il calcio si gioca molto su quanti posti hai di questo tipo. Noi ne abbiamo circa 1.200, ma per stare al passo ne servirebbero 6-7.000».

E al momento qual è la situazione con il Comune? «Il Comune ha una sua visione e degli obblighi nei confronti della città; il Napoli ha un’altra visione, legata alla necessità di aumentare i ricavi e patrimonializzare l’asset. Sono interessi in parte diversi, anche se condividono un obiettivo comune, cioè migliorare i servizi per la città. Il Comune sta lavorando a un progetto di ristrutturazione del Maradona, con fondi che dovrebbero arrivare dalla Regione Campania. Il Napoli, invece, guarda alla possibilità di uno stadio di proprietà in una zona ben collegata. Il Maradona è letteralmente dentro la città e quando ci sono le partite il flusso delle persone passa tra le case, non ci sono parcheggi adeguati. Ci sono residenti che vivono dentro il percorso di accesso allo stadio. Questo dà bene l’idea dei limiti strutturali dell’impianto attuale. È una presenza davvero ingombrante: quando il Napoli gioca si blocca la città».

Un tema non di poco conto. «È evidente che serve tutt’altro tipo di struttura. Avere 6-7 mila posti hospitality significa anche dover garantire servizi adeguati: parcheggi, accessibilità, viabilità. Servirebbero 5-6 mila posti auto, non i circa 200 disponibili oggi. Questo fa capire quanto l’impianto attuale sia limitato. Poi è chiaro che servono autorizzazioni, investimenti, un percorso condiviso: non si tratta di uno scontro, ma del fatto che ciascuno – Comune e club – deve portare avanti il proprio ruolo».

Insomma senza stadio diventa difficile l’ulteriore salto di qualità? «Esattamente. Il Napoli è arrivato quasi al massimo del proprio potenziale senza infrastrutture adeguate. La crescita degli ultimi anni, trainata anche dai risultati sportivi, ha portato il club a un livello molto alto, ma per mantenerlo diventa obbligatorio aumentare i ricavi. Perché sui ricavi commerciali, sponsor e merchandising, il Napoli ha ancora qualche margine, ma prima o poi si raggiunge un limite fisiologico. È sullo stadio che manca il vero salto di qualità ed è lì che si gioca la possibilità di consolidare il livello raggiunto. Parlavo di 70 milioni di mancati ricavi per essere conservativi, ma possono diventare anche 80-90, dipende da cosa fai. Perché poi lo stadio non è solo calcio: se ampli la gamma dei servizi – concerti, eventi, attività extra – quel numero cresce. E sono risorse fondamentali, perché servono a finanziare la crescita strutturale della squadra».

E si fa contento anche l’allenatore sempre esigente. «L’obiettivo di ogni club è vincere. E Conte è un vincente: è arrivato a Napoli dopo una stagione deludente e ha vinto subito due titoli. Però se vuoi continuare a vincere e restare a quei livelli, servono giocatori adeguati, una rosa ampia, una struttura che regga quel tipo di ambizione. È tutto collegato. Certo, si può crescere anche in modo organico, come ha fatto il Napoli sinora, ma un salto da 70-80 milioni di ricavi in più in un anno lo fai solo attraverso le infrastrutture. Non esistono altre leve di quella portata».

Parlando di mercato De Laurentiis ha dimostrato di non avere paura di vendere: Higuain, Kvaratskelia, Kim, Koulibaly. Un nuovo stadio può aiutare anche a evitare qualche cessione? «Il nostro obiettivo è rendere il club il più indipendente possibile dai risultati sportivi. Lo stadio, e in generale i nuovi ricavi, servono anche a questo: svincolarci il più possibile dai risultati sportivi dando al Club una base di ricavi importante e che cresca nel tempo. Poi è chiaro che il livello si alza: più sali, più gli investimenti sono importanti e più diventa difficile sostenere tutto solo con la gestione ordinaria. E comunque il Napoli non è mai stato una squadra che “vende e basta”. Prima compra, costruisce valore, e poi eventualmente vende, sempre alle proprie condizioni e mai per necessità ma per precise scelte strategiche. È un modello diverso».

Come avete vissuto il mercato di gennaio bloccato? «Con grande lucidità. Fa sorridere che una società così solida, con risorse disponibili, non abbia potuto operare. Noi siamo noti per rispettare sempre le regole, quindi abbiamo preso atto della situazione. Nonostante questo, l’area sportiva ha fatto comunque un lavoro importante, riuscendo a inserire giocatori come Alisson e Giovane, che stanno dando un contributo nella fase finale della stagione, proprio mentre stavamo recuperando diversi infortunati. Resta però un tema: una regola del genere è finita per penalizzare un club come il nostro che negli ultimi vent’anni si è distinto per rigore, sostenibilità e rispetto delle norme».

Venendo invece a temi più generali, i diritti tv sono in fase di stallo per il mercato italiano. Quanto preoccupa questa tendenza? «Sono battaglie note, su cui il Presidente si è espresso più volte, anche pubblicamente. Il vero nodo è trovare un equilibrio tra aumentare i ricavi dai diritti internazionali e l’allargamento dell’audience. È lì che si gioca la partita. Oggi bisogna farsi una domanda: quanto ha senso continuare a vendere i diritti a terzi e quanto, invece, si può andare verso un modello parlando direttamente al tifoso? E, collegato a questo, c’è anche il tema della trasmissione in chiaro delle partite di Serie A. Perché è evidente che gli investimenti pubblicitari siano strettamente legati all’ampiezza del pubblico e se le partite sono in chiaro sono viste da più gente».

A cosa pensa nello specifico? «Le audience crescono quando i contenuti sono accessibili. Se una partita passa da una pay-tv con 2 milioni di spettatori a un canale in chiaro con 15 milioni, cambia completamente il valore del prodotto. E a quel punto cambia anche l’interesse degli sponsor. È lo stesso principio per cui eventi come Sanremo attirano investimenti enormi. Quindi la riflessione è proprio questa, se conviene spostare il modello: continuare a puntare solo sul modello pay, oppure aprirsi a un sistema più ibrido, in cui si rinuncia a ricavi immediati ma l’audience cresce e, di conseguenza, cresce anche il valore commerciale del calcio».

È un discorso che vale solo per il mercato italiano o anche per la vendita sui mercati esteri? «No, vale ancora di più a livello internazionale, come in Cina. Il valore non è solo nei ricavi dai diritti TV: è in tutto quello che si genera attorno. Awareness, diritti d’immagine, sponsorizzazioni locali, merchandising. Se aumenti la visibilità con partite in chiaro, aumenti tutto il resto. E il calcio italiano, in mercati come quello cinese, avrebbe molto più da guadagnare in termini di presenza e riconoscibilità. Io ho un’estrazione cestistica e quando ero giovane, il sabato pomeriggio c’era la partita in chiaro e a scuola tutti ne parlavano. Oggi, invece, quell’interesse si è perso, anche perché è venuta meno quella esposizione. Oggi l’offerta è frammentata, le alternative sono tantissime, e questo rende ancora più importante ripensare il modello. A livello commerciale, la Lega ha fatto un ottimo lavoro, ma il problema resta strutturale: i ricavi da diritti sono sotto pressione. E continuare a rispondere con le stesse logiche rischia di non essere sufficiente. È per questo che si parla da anni di cambiare paradigma, De Laurentiis lo dice da anni».

Cosa si sente di proporre per l’internazionalizzazione del prodotto? «Una leva potrebbe essere quella delle alleanze strategiche: capire dove siamo più deboli e lavorare in sinergia con altre leghe. Oggi, per esempio, Premier League e Liga hanno una forza enorme e coprono mercati chiave. La Serie A, invece, è molto forte in Sud America, sulla East Coast degli Stati Uniti e in Australia. La Bundesliga, ad esempio, è molto presente in America Centrale e in Asia. Si può anche immaginare un modello diverso, per esempio un “bundle” tra leghe: Serie A e Bundesliga insieme, che si presentano in alcuni mercati come un prodotto unico. In certi territori la Germania è più forte, in altri lo è l’Italia: mettere insieme le forze potrebbe essere un modo per uscire dagli schemi tradizionali».

Un tema di sviluppo può riguardare anche la riduzione del numero di squadre per il campionato? «Sicuramente, anche solo a 18. Non solo per il valore del prodotto, ma anche per il tema degli infortuni e del calendario: oggi i giocatori sono al limite, fisicamente e mentalmente. Ma c’è anche un altro punto per espandersi al mondo».

Vale a dire. «Incentivare chi esporta il prodotto all’estero prevedendo per esempio premi per i club che fanno tournée in mercati strategici. Perché quando squadre come Inter, Milan, Napoli o Roma vanno all’estero, generano interesse reale. In un certo senso, la Serie A deve fare oggi quello che altri campionati hanno fatto diversi anni fa: i roadshow globali. Per crescere davvero bisogna guardare fuori, però farlo singolarmente è complicato. Anche per questo sarebbe utile un’assemblea di proprietari, non solo di manager. Mettere intorno a un tavolo club con obiettivi simili – Inter, Milan, Juventus, Roma, Napoli, ma anche realtà emergenti come Como o Venezia – per costruire strategie comuni».

In questo contesto globale del calcio, è meglio avere alla guida un proprietario o un fondo di investimento? «In questo contesto, avere un proprietario come De Laurentiis è un vantaggio rispetto a un fondo. Per chi lavora nel club è più semplice: c’è una linea chiara, un confronto diretto, decisioni rapide. Nelle dinamiche di sistema, invece, il discorso è diverso: molti club hanno fondi e strutture più articolate, ma condividono esigenze simili. E proprio per questo servirebbe coordinamento, partendo dall’organizzazione di riunioni fra proprietari dove poter mettere allo stesso tavolo eccellenze mondiali che non hanno ancora mai avuto modo di discutere tutti insieme su come sviluppare il prodotto Serie A».

A chiusura di questa chiacchierata: a che punto è oggi il percorso del Napoli? «Oggi abbiamo sfruttato il 60% del nostro potenziale, abbiamo ancora margini di crescita organica grazie allo sviluppo internazionale del nostro brand. Ma per competere nel lungo periodo e avvicinarci ai fatturati delle nostre avversarie non possiamo prescindere da nuove infrastrutture».