Bianchini: “Autoproduzione delle maglie idea di ADL. Ecco quanto incassa il Napoli”

Tommaso Bianchini, direttore generale dell’area business del Napoli, ha rilasciato una lunga intervista a Calcio e Finanza. Tra i tanti temi toccati spunta anche qualche considerazione in merito all'autoproduzione delle maglie, un vero e proprio punto distintivo del club partenopeo. Di seguito quanto dichiarato.

Sull'autoproduzione delle maglie

"È stata una delle innovazioni più rilevanti, che si lega direttamente anche all’altro punto, cioè alla forza del brand. In realtà le due cose vanno lette insieme, perché la risposta è unica. Il Napoli ha una caratteristica che pochi altri club hanno: è completamente identificato con la città. Il Napoli è Napoli, e Napoli è il Napoli. Ho avuto la fortuna di lavorare in realtà diverse come Firenze e Venezia, che sono comunque piazze straordinarie, ma qui il livello di identificazione è totale. Questo significa che quando costruisci un prodotto, come può essere la maglia autoprodotta, hai un mercato diretto, fortissimo, quasi naturale".

Se oltre ad essere una scelta economica è anche un'idea strategica

"L’obiettivo è sfruttare al massimo questa unicità: controlli la filiera, il prodotto, la distribuzione e allo stesso tempo capitalizzi su un brand che è profondamente radicato nel territorio. Ed è qui che si collega anche il tema più generale del brand: il Napoli non è solo una squadra, è un simbolo identitario. Questo, dal punto di vista commerciale, è un vantaggio competitivo enorme".

Di chi è stata l'intuizione

"È un’altra intuizione di De Laurentiis che parte durante il Covid, quando io non ero ancora qui. Prese una decisione molto chiara: superare il modello tradizionale in cui sono i partner terzi a gestire il brand del club, con programmazioni anticipate di un anno o un anno e mezzo. È il sistema adottato praticamente da tutte le società, e anche io ero abituato a quello. Lui invece ha avuto questa visione. Ha scelto sua figlia Valentina per guidare il progetto e ha iniziato con lei a costruire una filiera interna, partendo dall’accordo con il fashion brand più famoso al mondo grazie alla sua amicizia personale con Giorgio Armani, il Re della moda italiana che ha onorato il Napoli della sua collaborazione, un gigante che ha segnato per sempre la storia del nostro Paese e che ci teniamo sempre a ricordare con grande commozione. Da quella visione del Presidente sono nati poi contatti diretti con produttori di tessuti, in Italia e in Cina, con gestione centralizzata da Roma. In quel periodo si era anche ironizzato sul fatto che il Napoli avesse difficoltà con il materiale, ma in realtà in quel momento stava nascendo una rivoluzione culturale".

Su cosa rende unica l'idea di De Laurentiis

"Ha completamente cambiato il paradigma. Normalmente i club fanno margine soprattutto dalla sponsorizzazione tecnica e molto meno dalla vendita diretta del prodotto, che è legata alle royalties. De Laurentiis invece ha ribaltato il concetto: ha deciso di cercare un partner di stile, un “fashion partner” di livello assoluto quale è il Gruppo Armani, che certificasse l’eleganza del prodotto, ma mantenendo internamente il controllo della filiera. Così il Napoli ha iniziato a gestire direttamente tutto: dalle collezioni ideate da Valentina De Laurentiis, che le disegna insieme all’Ufficio Stile di EA7, società del Gruppo Armani, fino alla produzione, passando per distribuzione, logistica e commercializzazione. È stata creata una vera e propria azienda dentro l’azienda, con una struttura che potrebbe teoricamente lavorare anche per altri club".

Su quanto incide in termini economici

"Nei primi due anni il modello ha comportato una perdita rispetto ai minimi garantiti dagli sponsor tecnici. Poi però ha iniziato a generare valore. Oggi il Napoli incassa circa 30 milioni annui, con l’obiettivo di arrivare fino a 50 milioni nelle prossime stagioni. In termini di volumi, parliamo di oltre 400mila maglie vendute tra authentic, replica e junior, un dato in crescita costante anno dopo anno".

Se il modello potrà ancora crescere

"Perché a quell’intuizione si è affiancato un lavoro forte sul brand Napoli. Il club ha fatto una scelta precisa investendo nella costruzione del brand. Quando sono arrivato, nel gennaio 2021, l’idea era proprio questa: rendere il Napoli il primo brand ambassador della Città, e usare il club come leva per valorizzarne anche i suoi lati più nascosti. È stato un cambio di approccio reale. Per anni il racconto mediatico di Napoli era rimasto fermo a certi stereotipi. Noi abbiamo lavorato per cambiare questa narrazione, costruendo una strategia di marketing che rimettesse “colore” su Napoli. E oggi questo cambio è evidente: la città è diventata un riferimento globale, non solo sportivo ma anche culturale. L’esempio della meravigliosa parata scudetto di un anno fa, che ha totalizzato oltre 70 milioni di telespettatori con 170 paesi collegati, è emblematico: organizzazione, collaborazione e visione possono davvero fare la differenza, cambiando anche certi stereotipi sulla città. Quando c’è coordinamento – tra istituzioni, club e territorio – Napoli dimostra che anche le cose che sembrano impossibili diventano possibili".